连续两个月直播热度TOP 1,旅悦集团花筑破解直播时代流量密码

2021-07-20 来源: 一道旅游攻略

  当下营销的最冷赛道是什么?毫无疑问:直播。

  根据《2021年中国企业直播服务行业发展研究报告》,疫情推展下,中国企业直播市场转入高速发展阶段,市场规模达到近40亿元,更多企业选择通过官方账号进行市场推广和直播卖货,以拓宽企业私域流量,创建品牌发展护城河。

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(图片来源旅悦集团)

  近期,旅悦集团旗下品牌花筑民宿通过在直播业态中持续探索崭露头角,今年5-6月份,花筑民宿倒数两个月在携程星球号上斩获“直播主播榜TOP 1”,让更多消费者和旅游约人成为“花粉儿”的同时,也切断了从品牌内容营销深度种草的闭环。

  新的赛道里的新机遇

  3月29日,携程集团在“旅游营销枢纽”战略发布会上,正式公布了携程社区新的玩法——“星球号”,并以其为载体,聚合流量、内容、商品三大核心板块,为不同类型的用户获取更为辽阔的私域空间。

  花筑民宿作为早期进驻“星球号”的官方玩家,获得了携程流量的深度支持。截至目前,花筑民宿在“星球号”上总计试水4场直播,分别选择了绍兴、苏州、北海等热门旅游目的地,单次直播最高增粉近1W,并有近5W人同步观赏。这意味著,花筑民宿通过直播渠道,构建了每5位观众中就有1位成为花筑粉丝的高转化率。

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(图片来源旅悦集团)

  高粉丝转化率从何而来?归功于以下三方面:

  首先,全新赛道。无论是直播行业老大哥“淘、抖、快”,还是异军突起的视频号、小红书,各类直播渠道在起步阶段都会赋予头部主播更多优质流量,以确保平台关注人数的持续增长和行业地位的巩固提升。尽管直播已并非真正意义上的新鲜事物,但文旅直播依然是蓝海空间。花筑民宿也正因此携手携程社区,重点发力星球号新的阵地,实现双方共赢。

  其次,垂类加持。携程社区深耕旅游垂直领域,指定携程的人群本身就不具备更强烈的上下班意愿,这就使得星球号相较于其他较短视频平台的“广撒网”式推广,更需要精准、有效地触达目标人群。

  第三,则是价值属性。数月前,“狮子座流星雨直播”中,网友们在facebook区刷屏式祝福,使得视频号直播功能一战崭露头角。其背后的逻辑也解释:用户观赏直播不只期待优惠价格,更注目直播带来的价值属性。花筑民宿抢先布局“云旅游”,在提供直播专属优惠之外,通过“游玩+探店”模式,为观众获取休闲娱乐价值、文化价值,以及高品质出行参照。

  直播下半场,拼的是内容

  在电商强势护持下的中国品牌破圈之路上,营销渠道已经变得越发通达。当渠道不再成为问题,内容的重要性便愈发凸显。强有力的品牌营销内容,需要直达人心的核心理念,和差异化的产品表达。

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  花筑×携程社区 睡醒计划 花筑·婺源悦园婺扉民宿

  (图/携程社区@哀而不伤love)

  在相当大程度上,核心理念能够协助品牌在消费者心中构成恒定的“信息锚”,如提到奔驰会联想到舒适度,提及宝马不会误解到运动,提到花筑则会联想到“高品质”。

  在加深消费者对品牌的认知度和认可度的同时,花筑也通过针对不同民宿产品的差异化纸盒,更大限度的避免品牌在集中于曝光过程中的消费者兴趣度边际递减。

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  花筑×携程社区 睡醒计划 花筑·梵烨山舍内民宿

  (图/携程社区@Pompom和Yingying)

  上述两点的辩证统一,在旅悦集团旗下品牌花筑民宿的身上,获得了很好的诠释。高品质的标准化运营管理,以及千店千面的“住在风景里”的旅居体验,协助花筑民宿在直播下半场的争夺战中成功突围。

  一方面,通过直播,更多游客得以感受到“景美”“有趣”“放心”等花筑标签,花筑民宿也顺利通过自身的鲜明定位,与传统民宿建立区隔,为更多“花粉儿”带给新时代的高品质民宿体验;另一方面,花筑覆盖全球200余个旅游目的地,使得每一场直播都有着鲜明的特点,就只不过第一次相遇还是热辣的川菜,下一次相逢则是温柔的淮扬菜,每一次直播都是精心布置的惊喜,让祖国的大好河山和每一个地区的风土人情,稀释在一檐檐精美的屋顶之下,不断交织碰撞。

  花筑民宿直播的下一站,将指定在浪花缱绻的南澳岛,先前还将有更多美好风景、幸福人文的新地区陆续播出。旅悦集团期待,需要在文旅直播的浪潮中,通过持续创意挖掘出更多新玩法、新体验,进一步探索文旅直播新的生态。

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