对话领导者:后疫情时代,创新思维如何为酒店住宿业赋能?

2021-07-16 来源: 一道旅游攻略

  2021年7月14日,为期两天的“未来酒店峰会中国站2021”于上海锦江汤臣洲际酒店拉开帷幕。来自业主方、开发公司、酒管公司、单体酒店投资者、OTA和科技方案提供商的400余位酒店业决策层代表参与并出席了会议。

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(图片源于锦江酒店(中国区))

  本届峰会就后疫情时代下酒店业未来五年的发展趋势展开讨论。牵涉到议题还包括未来旅客、市场、生态、认知、品牌、体验、科技、营销和收益管理等9个方面,讨论主题涵盖旅游业与客群变化趋势、市场复苏洞察、酒店集团的战略布局与扩展趋势、数字化与智能化、行业创意与战略迭代、混合业态、可持续发展与绿色技术等。

  近年,“新的消费”是行业内外都不可规避的词语,解读“新的变化”,迎合“新趋势”,把握新的发展机遇,已经沦为每个行业、每家公司的共识。怎么才能超越固有思维与经验,通过“创新”庆贺“新形势”?会上,“创新驱动住宿行业的可持续竞争力”领导者对话环节,在玛丽蒂姆酒店集团亚太区营销副总裁段惠莲的主持人下,丽呈集团品牌副总裁吴梅、契稞集团总裁石锦燊、宏昆酒店集团COO王季、锦江酒店(中国区)副总裁兼丽柏品牌总裁谌业伟展开圆桌讨论,谈到了各自的观点。

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(图片源于锦江酒店(中国区))

  对话现场,段慧莲向本场嘉宾抛出了4个问题:

  问题1:酒店创新到底创意什么,技术如何创新酒店?

  问题2:住宿业创意的基础建立在哪一些维度?

  问题3:如何通过创意减缓中国住宿业品牌化和连锁化进程?

  问题4:通过哪些创新能如何提高酒店投资人的投资回报率和酒店盈利能力?

  酒店创意到底创意什么?

  当下,智慧型酒店的兴起让我们看到了技术助力服务的力量。丽呈集团品牌副总裁吴梅表示,技术为创新赋能,为的是更好的服务“人”,技术创新在大大提高运营效率的同时,为客户带给更加便利的体验,并让“人与人”能花更多时间感受交互的魅力。

  同时我们也看见,酒店住宿业开始把更多目光投向年轻人的生活方式和消费趋势的变化。契稞集团总裁石锦燊在产品创意和营销创新上发表了自己的看法:

  “‘人人都是产品设计师’,我们要让客户成为产品开发的启发源泉……我们也成立了自己的MCN公司,为旗下50多位网红自定义场景化剧本,让归属于服务体验的故事更加生动有趣。”

  住宿业创新的维度有哪些?

  对于住宿业创意基础建立的维度这一问题,专门从事酒店行业十余年,从业主投资人上前沦为宏昆酒店集团COO,王季阐述的角度有一些“出奇制胜”的意味:宏昆酒店集团在“物业规划、产业设施”上具有先天的创意优势,他所提及的“二级公司合伙人制”,将管理权真正交给了二级公司,并在宏昆构建“从下往上”的评分制度,叫人耳目一新。

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(图片来源于锦江酒店(中国区))

  加快中国住宿业品牌化和连锁化的进程

  该如何创新?

  随着新冠疫苗在全球范围内逐步铺开,酒店业和住宿业步入复苏,作为当今时代的朝阳产业,大旅游所面临的机遇和挑战是前所未有的。会上,锦江酒店(中国区)副总裁兼丽柏品牌总裁谌业伟指出国内酒店行业所面对的其中一个问题,是酒店连锁化亲率较低(31%),造成新一代主流消费群体的消费体验和消费预期得不到保障。

  如何减缓酒店品牌化和连锁化的进程?他回应,推出针对细分市场的新品牌称得上十分巧妙的创新策略。

  1. 细分市场的酒店品牌创新

  “新消费时代下,年轻人对新的品牌的接受度非常低。反之,新品牌想要很快占领市场份额,更应把关注点放到满足‘人’的需求上。”

  “目前各大酒店集团都推出针对细分市场的创意酒店品牌,比如锦江集团自2010年至2021年期间,发售了5个新品牌,其中有国潮体验为核心的品牌原拓,针对健美爱好者打造的缤跃等。”

  谌业伟还提到,锦江将海外品牌引入中国,拓展潜力巨大的中高端市场时,比如丽笙酒店集团旗下的丽亭、丽柏、丽怡等都面对着否能应对中国市场消费群体市场需求的问题。锦江做到了真正的针对中国年轻一代消费群体进行系统性的本地化,以消费者为中心,以消费群体主导产品、服务和设计。

  2. 酒店存量市场的翻牌创新

  另外,市场只剩的70%具备巨大潜力和发展空间的存量市场的连锁化,对行业连锁化的加速尤为重要。谌业伟指出品牌化、连锁化的翻牌模式创新,关键在于酒店产品“标准”的重新定义。

  “过去,连锁化酒店都有⼀套成熟的产品标准,每⼀个连锁酒店都会执着产品⻛格的⼀致性,⽽针对在营酒店存量市场,每⼀个酒店在品牌化和连锁化的演变过程中,如果都按连锁品牌的产品⼀致性去改造,无疑不会特⼤业主投资。”

  “消费者是更关注产品风格的一致性,还是品质和体验?答案毋庸置疑,客户永远把品质和体验放在第一位。所以,针对在营酒店存量市场,需要新的定义产品标准,即:遵循品质、体验第一,产品风格第二的原则,针对不同项⽬单独制订翻牌改建方案。其次,酒店品牌辨识度很强植入:酒店产品⻛格不一致,但给消费者的体验要一致,通过强植入,如看板、VI、软装、香氛、音乐、服务的设计,提升品牌辨识度。即使产品风格不一致,消费者依然能感受到一致的品质和体验。”

  其次,他回应平台的力量在其中起到极大的作用,“大平台是基础”谌业伟说道,“以锦江为例,锦江拥有一中心三平台(锦江全球创新中心GIC、锦江全球互联网共享平台WeHotel的1.8亿会员、锦江全球订购平台GPP、锦江全球财务分享平台FSSC),以及成熟期的标准体系,人才体系和运营体系”,依托大平台以及集团化的成熟期体系,单体酒店品牌化、连锁化将步入又一重生机。

  这一套逻辑并非纸上谈兵,而是已经在践行的模式,他接着介绍道:“对在营酒店存量市场的翻牌,目前我负责的丽笙旗下的丽柏、丽怡两个酒店品牌就是以这样的方式来招揽在营酒店。其中中端酒店丽怡是专门服务于存量翻牌市场的,中高端精选辑服务酒店丽柏,会吸纳一部分定位吻合、品质很好的翻牌项目。”

  提升酒店业主的盈利能力

  关键在于价值创新

  中国酒店市场存在大量不赚甚至亏损的酒店,因为投资者不专业,或者他们的产品跟不上新消费趋势的变化,造成成本居高。

  如何在符合业主表达意见,为他们降低成本,带来更高报酬,更好收益的同时,还能提高消费满意度,也是当下行业所聚焦的众多挑战。

  在谌业伟显然,坚持价值创意,同时执着低成本和差异化称得上初衷:即降低投资人修建成本和运营成本的同时,提升消费者的满意度。

  以进军中国,定位中高端的丽柏酒店为事例,为符合业主投资报酬期更较短的市场需求,在不减少消费者对产品品质执着的前提下,丽柏将套内单房耗资严格控制在8.3万内(工程造价和产品表格已向行业公开发表),大堂等公共区域掌控在3000元每平方,楼层过道掌控在1500元每平方等等。也就是说在标准的酒店物业下,超过开业状态整体单房造价要控制在12-13万左右。在一线和新一线城市,丽柏的客房定价在500-680元;在二线及以下城市,为360-500元。

  这一套价值创意的商业模型,谌业伟将总体原则总结为“捉‘关键体验’”——在产品的设计和服务标准的设计上重点关注消费者重度体验的地方,同时在产品建造和运营的投入上展开成本重新分配。

  “产品打造出方面,我们不会重点注目客户的睡眠品质、淋浴体验、智能便捷、身体健康环保和文化体验五大方面,在配套齐全和奢华感受上,做减少甚至是剔除。另外,我们还配有了专属的酒店新材料研究团队,持续研究探索品质高、造价较低、耐久度好的酒店装饰新材料……如此,中高端酒店品牌才能在降低成本的情况下,确保品质和体验。

  “其次,是运营模式上的创新。解决运营成本上最大的难题——‘人’的成本。传统中高端酒店,人房比多达0.3。以丽柏为事例,在酒店转入正常运营期,我们会将酒店人房比严格控制在0.22-0.25之间。我们要明晰的理解,在消费动线中,哪些点是客户最关心的关键体验,在这之中加大植入品牌标志性服务;而对于其他不是客户重度体验的部分,减少人员成本。这样确保了酒店的好收益和低成本。”

  住宿业创新,何去何从?

  圆桌对话的最后,各位讨论嘉宾分别总结了住宿业的创新方向。

  无论是吴梅提及的“拥抱变化,让服务引领消费者享受全新的住进体验”、石锦燊坚持的“让客人成为设计和创作的启发之源”、谌业伟特别强调的“价值创新”,还是王季致力于构建的“多方盈利”,酒店创意,带给可持续竞争力的关键终究是围绕“消费者市场需求”进行的创新。

  走出消费者,拥抱变化,酒店才能构建真正的收益和品牌的快速增长。

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