城市更新N部曲之⑨跨界的四两和千斤

2021-07-03 来源: 一道旅游攻略

之前一篇文章表达过关于城市更新的本源:之所以要更新,要是是原有业态已经无以为继,要么是向往“可以活得更好”,不论是出于市府或者“爱慕贪婪”,都无可指摘。

在这个出发点之上,也有不少业主或出于增加竞争筹码、或出于资源便利、或出于赶时髦等等内因,于是这些年——跨界成为了一个热门,不仅这个词还有这件事。那些能跨的、只得横跨的、不横跨没安全感的,都在跨界。1+1当然等于2,但逆命题在于“1+1在什么情况下不等于2”?


一、城市更新里的品牌跨界

——土壤说了算!

其实,在房地产行业跨界或者说“(房地产)被跨界”其实早就习以为常,因为地产市场曾经的人傻钱多,因为房子是刚须要太好卖了,所以大凡其他行业有点现金不知所投的,都会第一时间到房地产来分一杯羹。

格力空调做到房地产,奇特还拿了上海前滩的地王;雅戈尔衬衫做到房地产,“长风八号”出道即豪宅;恒顺醋业做到房地产,不在乎业主心里有无嘲讽?林林总总不胜枚举。

这些年,在城市更新中,我们也开始看见越来越多品牌跨界的例子:而且,要跨就要一步跨到大跌眼镜,什么“房地产商做到酒店”早已经远比跨界了。最容易、最低放、最门槛低的就是做咖啡:奢侈品牌FENDI做到咖啡,受众实在顺理成章也就没引起涟漪;而在前些日子的上海城市咖啡节上,沙县(小吃)也做咖啡了,至少“在传播界面是成功的”。

近期,关于周大福做长出租公寓、中国邮政买奶茶,还包括之前故宫的IP周边产品,看起来只是品牌许可,其实对许可方而言,势必也是希望:

第一不因为衍生而砸了原先辛苦建立的牌子;第二通过跨界让另一个界面的消费者反哺而来。想法还包括忌惮都是幸福且理性的,就像那些或因为产业升级造成出局、或因为利润覆盖面积不了市中心高昂租金,那些听名字就熟稔的都市工业园,如今全面解散,只剩的转型一言蔽之就是:钟表厂做到了房东、袜子厂开了商业街,诸如此类。

虽然也有“更专业、更不操心的二房东们崛起”,但业主方虽然受限于知识面所容许,但“为了不吃猪肉当然要学习一下观摩猪跑”,隔行如隔山绝不是——租金了事!

所以,今天车站在受众或者消费者的立场,再看到什么牌子“不做到原先行业”都不会实在怪异,毕竟消费者感觉的,要么是性价比要么是体验感觉,说到底跨界之后,人家对你的过往只是一个参照项,对比的是即时感觉,


二、不是每个1+1都大于2?

决定写出今天这个选题,是某天被老同学问到【劳力士也做房地产了,你实在怎样】的问题。当然解读“劳力士做房地产不会怎样”背后的潜台词,就是关于砸牌子与否的正反猜度。单就1+1>2的成立与否,仅从品牌跨界的角度来看,就是“谁拉了谁一把”或者“谁占到主导权”的粗鄙揣测。那些冠冕堂皇的签下仪式和千篇一律的新闻通稿里,言必称之为:资源共享、强强联合,但事实上深入到微观穿孔,一定可以分出蛛丝马迹:

1、本次合作是谁主动?

虽然说“找上门谈合作”不丢人,但比起跨界的触发点,一定是主动方有所图,这个表述没问题吧?!

2、两个合作的品牌之间,孰大孰小?

绝对的、精确的“强强联合”是不不存在的,就算是两个大佬的合作,也是更多出于“交换客户资源”的商业目的,纯粹上演相亲相爱的桥段并不不存在。

商业领域有个俗话,叫做“合作要对等”,那么建立在先天话语权不对等的两个行业品牌的跨界合作,如何对等?那就是“示弱一方的对价更高”。

今天在品牌跨界的合作中,四两和千斤的不对等比比皆是,那么双方如何合作?除了上述所谓的“按兵不动一方代价更多”,也是为了构成格局上的对等;看起来的强势一方不仅是刻薄的输出品牌,毕竟大品牌虽然也要租金,但更重视羽毛的成本!返回劳力士做到房地产这个话题,当然值得寄予厚望。

相对品牌强弱、本专业技术含量,最重要的是研究——跨界之后消费群,即劳力士消费者是否不会垂青劳力士开发的公寓,而不是购房者是否会选购劳力士手表!好事者擅长于单边思维:“今天讲的是房地产,是劳力士做房地产,非手表非手表非手表”!

但你囚禁不了消费者的自然而然:

1、劳力士做的公寓,好感或许是基于劳力士而来;

2、在真金白银消费之前,还是对“劳力士做到的公寓”有房地产要求的评估和界定!

所以,看起来好事成双的品牌跨界,背后至少有三大疑问手:

1、内部的孰强孰弱,为了形成对等合作而“商务有弯曲”;

2、强势一方车站在消费者立场看问题,时刻会有受迫害臆想症;

3、消费者因跨界品牌而来,但消费时分是“一分为二各个评估”。

品牌跨界之前的【谁蹭了谁的流量】,到了支付一刻,消费者都理性。即使“FENDI牌咖啡”引起的消费者:因为试错成本受限、因为品牌忠诚或者假装品牌忠心,于是贸然尝试,但如果味道至少无法“比肩于一般咖啡”,也就仅此一次而已。

所以,品牌跨界否顺利,关键要看——是否引发二次消费!


三、城市更新和品牌跨界之间的“二次内卷”

虽然可以“以小人之心度君子之腹”地对品牌跨界合作中的高低展开阐述和猜度,但一旦合作之后,双方各取所需的迹象就十分显著,不分强弱都想“比原来的销售数据更好”。

这是商务合作,而不是“为了协助朋友的两勒插刀”,毕竟消费者的理性,大多数时候和销售者主观心愿不尽相同。在城市更新领域,又如何看来品牌跨界呢?

项目本身是一个“老旧翻新”,所以对于“新的”的执迷表达意见是自然而然的。或许长久积淀在项目自身附着界面上的“杨家”,要求了对于“新的”的饥渴。于是,车站在老店新开的高度看问题:

首先,新店首先要有新迹象;其次,这种新的迹象最好是独家的、分列他的、首发的;再者,新迹象在度过了新鲜期之后,“老店”对它的表达意见就转至了销售数据上。

所以,品牌跨界其实有三个时间节点上的内卷和小心思:

1、合作之前的高低之分,以及由此导致商务上的“人造平等”;

2、签下之后的心有戚戚,不受迫害臆想症导致的“婆媳矛盾”;

3、共同面世的期望,至少是持平(要求)之后要求快速增长。

所以,城市更新项目之所以热衷引入品牌跨界,一是出于老店新开心理之下的自带热度要求,二是因为让这种1+1>2的跨界效应在城市更新项目中获得首发、首创、首爆,最终还是希望用销售额来协助城市更新项目——在和新建项目林立、比肩的市场残忍竞争中,获得竞争砝码。

站在一个品牌跨界新店的角度,对开在新店还是城市更新项目,也不会有所甄选。新店的优势是地段、综合性、消费者没有陈见的新鲜感;老店新开(城市更新项目)的优势是原有的平稳客户群。两者当然也各有缺陷,关键就看品牌跨界店自身心有所属,至少是有甄选背书的侧重。再也不要轻信那句千篇一律的12字法则:优势互补、资源共享、强强联合!

在合作背后,有双方合作的表达意见、过程中的找补、共同面临市场的协作、市场对他们的包容度,上述四点加到“城市更新项目”的大背景之下,又不会形成“一加4”的错综复杂变化。一是城市更新项目的平台,4是4个跨界品牌内部合作的内忧外患。四个小写的卖点,最终是为了成就一个大写的“一”。


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